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Dec 15, 2023

Lisa Su a sauvé AMD. Maintenant, elle veut la couronne AI de Nvidia

Depuis une salle de conférence au siège d'AMD à Santa Clara, en Californie, un

Depuis une salle de conférence au siège d'AMD à Santa Clara, en Californie, un tronçon de l'autoroute 101 passant à l'extérieur, Lisa Su dirige une entreprise plus ancienne que le terme "Silicon Valley". En bas de la route se trouve un lien vers le passé de l'entreprise, une ancienne fonderie à Sunnyvale où AMD pressait ses puces. Mais de sa fenêtre, elle peut voir une étape récente dans le présent en évolution rapide de l'entreprise : les bureaux de l'ennemi juré Intel, dont la capitalisation boursière (120,3 milliards de dollars) éclipse désormais celle d'AMD (153,5 milliards de dollars).

Il n'en a pas toujours été ainsi. En 2014, lorsque Su, aujourd'hui âgé de 53 ans, a pris les rênes du PDG d'AMD (Advanced Micro Devices), le fabricant de puces sombrait. La société avait licencié environ un quart de son personnel et le cours de son action oscillait autour de 2 dollars. Patrick Moorhead, un ancien dirigeant d'AMD, s'en souvient comme "plus mort que mort". Puis Intel a commencé à trébucher, entraîné par des retards de fabrication et la décision d'Apple de ne pas utiliser ses puces dans les iPhones. Agile, avec un œil de tacticien, Su a pu capitaliser sur les faux pas de sa rivale, concluant des accords avec des fabricants d'ordinateurs portables tels que Lenovo et le géant du jeu Sony, ainsi que Google et Amazon, dont les énormes centres de données ont généré 6 milliards de dollars de ventes du fabricant de puces l'année dernière.

"Si vous regardez dans cinq ans, vous verrez l'IA dans chaque produit d'AMD, et ce sera le plus grand moteur de croissance."

À 63 milliards de dollars, le chiffre d'affaires annuel d'Intel éclipse toujours les 23,6 milliards de dollars d'AMD. Mais arracher la part de marché convoitée des puces pour serveurs à son voisin de la Silicon Valley, ainsi que la société de semi-conducteurs Xilinx, a multiplié par près de 30 les actions d'AMD au cours des neuf années écoulées depuis que Su a pris le relais. Aujourd'hui, avec l'intégration de l'intelligence artificielle qui alimente la demande de cerveaux en silicium derrière l'apprentissage automatique, elle est confrontée à une opportunité qui définit l'héritage et à un défi de taille : AMD peut-il produire une puce suffisamment puissante pour briser le quasi-monopole de Nvidia sur les processeurs qui sous-tendent l'avenir ? vague de technologie d'IA générative ? "Si vous regardez dans cinq ans", dit-elle, "vous verrez l'IA dans chaque produit d'AMD, et ce sera le plus grand moteur de croissance."

Su overclocke AMD depuis neuf ans, un peu comme un joueur qui pousse un processeur à fonctionner au-delà de ses limites spécifiées par le fabricant. Contrairement à de nombreux cadres technologiques, elle est une chercheuse de classe mondiale, titulaire d'un doctorat. en génie électrique du MIT. Sa combinaison unique de génie technique, de compétences interpersonnelles et de sens des affaires a fait d'elle l'un des PDG les mieux payés du S&P 500 au cours des dernières années (rémunération totale en 2022 : 30,2 millions de dollars). Dans l'ensemble, elle a amassé une fortune de 740 millions de dollars (en grande partie en actions AMD), ce qui lui a valu la 34e place de notre classement annuel des femmes d'affaires les plus riches d'Amérique. "Parlez de vous pencher et de le tuer", s'émerveille Panos Panay, chef de produit de Microsoft, qui a rencontré Su pour la première fois en 2014 alors qu'elle entamait le redressement d'AMD.

Contrairement à Intel, cependant, dont les revenus ont connu une baisse de 12 % à 63,1 milliards de dollars sur trois ans, Nvidia apparaît au sommet de son art. Au-delà du rendu d'images époustouflantes dans des jeux comme Cyberpunk 2077, ses GPU (unités de traitement graphique) sont devenus le moteur de choix pour les sociétés d'intelligence artificielle telles que OpenAI, dont le chatbot ChatGPT a ravi et dérangé le public en répondant aux questions et aux commandes avec des humains étonnamment détaillés. réponses sonores.

Ces soi-disant grands modèles de langage ne sont vraiment que des astuces de salon époustouflantes, mais ils sont le premier acte d'une transformation de l'IA qui, selon des gros bonnets comme Bill Gates, sera aussi importante que l'aube d'Internet. Il existe déjà une énorme demande pour les GPU qui les alimentent, et au moins une société de recherche prévoit une aubaine de 400 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie pour les entreprises qui les fabriquent. Mais pour le moment, il n'y en a vraiment qu'un. "L'IA équivaut à Nvidia", déclare Glenn O'Donnell, analyste chez Forrester. "C'est assez bien ancré, et AMD doit vraiment intensifier son jeu pour surmonter cela."

Pendant ce temps, le spectre d'Intel plane toujours sur l'autoroute 101, alors même que l'OG des PC a dû faire face à de nouveaux retards de fabrication, à des défauts de puce et à des changements de direction. "Il y a beaucoup de bonnes choses à propos d'AMD, mais le problème, c'est que nous avons deux concurrents de classe mondiale", déclare Forrest Norrod, directeur d'AMD, qui a aidé Dell à développer son activité de centre de données d'environ 10 milliards de dollars (chiffre d'affaires 2014) en partie sur les puces AMD. et ajoute que la société ne suppose jamais que son principal rival laissera les problèmes persister. "Nous supposerons toujours qu'Intel le réparera."

Su affronte Nvidia dans les guerres de l'IA. Son arme secrète : l'Instinct MI300 (illustré ici), une puce qui associe des processeurs traditionnels à des processeurs GPU souvent utilisés dans les jeux.

QUAND SU ÉTAIT promu au poste le plus élevé d'AMD en 2014, les analystes qualifiaient l'entreprise de "non investissable", avec une dette de 2,2 milliards de dollars. Certains de ses atouts précieux étaient déjà vendus pour des pièces. Son usine de fabrication où les puces sont cuites ("fabs", dans le langage de l'industrie) a été créée en 2009 - un coup dur pour la tristement célèbre vantardise du cofondateur d'AMD Jerry Sanders selon laquelle "les vrais hommes ont des fabs". Il a même dû vendre et louer son campus d'entreprise, à Austin, au Texas, la base actuelle de Su, en 2013.

Plus troublant, AMD avait du mal à s'exécuter. Il n'a pas pu respecter les délais des produits, et Intel a dominé tout sauf le marché des ordinateurs portables avec Nvidia, Qualcomm et Samsung se partageant le nouveau marché des smartphones. "Notre technologie n'était pas compétitive à l'époque", admet Su.

AMD n'a pas toujours été un tel casse-tête pour les investisseurs. Sanders a fait irruption dans le secteur des microprocesseurs en fabriquant des puces pour IBM au début des années 1980, mais les choses ont commencé à changer à la fin des années 90 et au début des années 2000. AMD, qui avait toujours été un second évaluateur, a commencé à générer des bénéfices records en construisant ses propres processeurs qui battaient Intel en vitesse.

En 2014, ces jours de gloire étaient révolus depuis longtemps. De même qu'environ un quart du personnel d'AMD, limogé par le prédécesseur de Su, Rory Read (Sanders a démissionné de son poste de PDG en 2002). AMD contrôlait autrefois environ un quart du marché des puces pour serveurs, qui s'élève désormais à 24 milliards de dollars, mais sa part est tombée à 2 % en 2014. Lors de son deuxième jour en tant que PDG, Su a pris le micro lors d'un appel mains libres avec un message pour AMD. employés démoralisés : « Je crois qu'on peut construire le meilleur », se souvient-elle avoir dit à son personnel. "Vous pourriez penser que c'était évident, mais ce n'était pas pour l'entreprise à l'époque."

Ce cri de ralliement était également un décret et la première étape de son plan en trois volets pour réparer AMD : créer d'excellents produits, renforcer la confiance des clients et simplifier l'entreprise. "Trois choses, juste pour faire simple", dit-elle. "Parce que si c'est cinq ou dix, c'est dur."

Su a recentré ses ingénieurs sur la construction de puces battant Intel, mais cela peut prendre des années aux concepteurs de puces pour élaborer un plan final viable. La part d'AMD sur le marché des serveurs a encore chuté, à un demi pour cent, tandis que les chercheurs travaillaient en laboratoire. « À l'époque, l'entreprise n'allait pas bien, mais bon sang, ils travaillaient sur le design le plus excitant de l'industrie », dit-elle. "Les ingénieurs sont motivés par les produits, et j'aime garder cela au premier plan."

Sa décision de donner la priorité à une nouvelle architecture de puce appelée Zen a porté ses fruits lorsqu'elle a finalement été lancée en 2017. "C'était vraiment bien", dit-elle avec une fierté palpable, ajoutant que Zen pouvait calculer plus de 50 % plus rapidement que les conceptions précédentes de l'entreprise. Plus important encore, cela a signalé à l'industrie qu'AMD avait franchi un cap. Par la troisième génération de Zen, sortie en 2020, c'était le leader du marché en termes de vitesse. L'architecture Zen sous-tend désormais tous les processeurs d'AMD.

Avec son équipe aux commandes d'une nouvelle génération de puces, Su a pris la route pour les vendre durement aux clients blasés des centres de données. Elle avait déjà passé des années à nouer des relations même lorsqu'AMD n'avait pas de puces à vendre, conduisant une fois plus de quatre heures à travers une tempête de verglas au Texas pour charmer Antonio Neri, aujourd'hui PDG de Hewlett Packard Enterprise. "J'étais, disons, désenchanté par la génération précédente d'AMD", déclare Neri. "Elle m'a montré qu'elle avait la conviction de ce qu'il fallait faire."

Une grande partie de la stratégie de Su consistait à conclure de nouveaux accords avec les géants de la technologie, qui avaient besoin de beaucoup de processeurs pour alimenter leurs activités cloud en plein essor. "Pour nous, il y a vraiment trois partenaires microprocesseurs. Nous avons Nvidia, Intel, AMD", explique Thomas Kurian, PDG de Google Cloud. "AMD, quand j'ai rejoint, n'était pas vraiment une partie importante de notre écosystème - du tout. Et c'est tout à l'honneur de Lisa d'être un partenaire très important pour nous maintenant."

En février dernier, lorsque la capitalisation boursière d'AMD a dépassé pour la première fois celle d'Intel, le cofondateur de la société Sanders, aujourd'hui âgé de 86 ans, était ravi. "J'ai appelé tout le monde que je connais!" il dit. "J'étais en délire. Je suis seulement désolé qu'Andy Grove ne soit pas là pour que je puisse dire 'gotcha!' " (Grove, l'ancien PDG légendaire d'Intel, est décédé en 2016.)

Ils sont

, LA FILLE d'un mathématicien et d'un comptable devenu entrepreneur, est né à Tainan, Taïwan, en 1969, la même année où Sanders a fondé AMD. Sa famille a immigré à New York quand elle avait 3 ans. Elle a choisi le génie électrique au Massachusetts Institute of Technology parce que cela semblait être la majeure la plus difficile. Pour quelqu'un d'aussi doué sur le plan technique, elle était aussi douée avec les gens, jouant au gardien de la paix lorsque des désaccords éclataient entre camarades, explique Hank Smith, qui dirigeait à l'époque le laboratoire de nanostructures du MIT.

Le cofondateur d'AMD, Jerry Sanders (illustré ici en 1979) était l'un des premiers vendeurs à l'épée de la Silicon Valley. "Les gens pensaient que je n'étais qu'un chapeau et pas de bétail", raconte-t-il maintenant à Forbes. Mais il soutient qu'AMD n'aurait pas duré aussi longtemps si c'était vrai. "Nous essayions juste d'attirer l'attention. Nous étions dans l'ombre d'Intel."

Su rit en s'entendant décrite comme une personne sociable. "Eh bien, c'est comparé à d'autres personnes du MIT", plaisante-t-elle. "Je ne pense pas que quiconque dirait que je suis un extraverti, mais la communication est une partie importante de mon travail."

Après un bref passage chez Texas Instruments, en 1995, elle a été embauchée comme chercheuse chez IBM, où elle a aidé à concevoir des puces qui fonctionnent 20% plus rapidement en utilisant des semi-conducteurs avec des circuits en cuivre au lieu de l'aluminium traditionnel. Les supérieurs ont rapidement repéré son talent : en 1999, un an après le lancement de la technologie du cuivre, le PDG d'IBM de l'époque, Lou Gerstner, l'a choisie pour être son assistante technique. Lors de sa première interview en 20 ans, Gerstner a déclaré à Forbes qu'il craignait initialement que Su ne soit trop subalterne pour le poste, mais ses doutes ont été rapidement apaisés. "Elle s'est avérée être l'une des employées les plus remarquables qui ont travaillé dans mon bureau. Lisa ne suit pas les schémas normaux - elle les a fait exploser toute sa carrière."

Cette nomination a donné à Su une place au premier rang pour un redressement d'entreprise qui est maintenant une étude de cas classique d'école de commerce - un rajeunissement déclenché, en partie, en s'appuyant sur l'échelle de l'entreprise et en créant une culture consacrée aux clients. Gerstner a multiplié par près de six la capitalisation boursière bloquée d'IBM en près de neuf ans. Su a également pris goût à la négociation, aidant IBM à signer un accord conjoint avec Sony et Toshiba en 2001 pour mettre ses puces dans la PlayStation 3 de Sony.

Au début, elle craignait parfois de ne pas être qualifiée pour s'asseoir à des tables remplies de poids lourds des affaires, mais Su s'est vite rendu compte que son sens technique durement acquis lui donnait un avantage sur les types de cadres. "J'ai vu que les doctorants du MIT travaillaient pour les MBA de Harvard, et la vérité est que cela n'avait absolument aucun sens pour moi", a-t-elle déclaré lors d'un discours de fin d'études en 2017 à son alma mater, dont le nouveau laboratoire de nanotechnologie porte désormais son nom.

Fin 2011, Nick Donofrio, alors membre du conseil d'administration d'AMD que Su avait rencontré chez IBM, a appelé son ancienne protégée, qui était alors vice-président senior de Free-scale, le fabricant de puces basé à Austin qui fait maintenant partie de NXP Semiconducteurs. Les deux se sont rencontrés pour le dîner, et autour d'une bouteille de Brunello, il a fait son pitch : une opportunité non seulement de rechercher des améliorations progressives, mais de réinventer et d'innover, avec la couverture du sol pour le faire réellement.

Quelques jours plus tard, Su a accepté le poste de vice-président senior des unités commerciales mondiales d'AMD. Deux ans après ses débuts, elle dirigeait toute l'entreprise, faisant d'elle la première femme PDG d'une grande entreprise de semi-conducteurs.

"J'entrais dans des pièces où il y avait environ 25 personnes, et j'étais peut-être la seule femme", se souvient-elle de ses débuts en tant qu'ingénieure. "Ce qui me passionne le plus, ce sont les jeunes femmes ingénieures - les garder dans l'ingénierie."

"AMD, quand j'ai rejoint, n'était pas vraiment une partie importante de notre écosystème - du tout. Et c'est tout à l'honneur de Lisa d'être un partenaire très important pour nous maintenant."

Lorsque Su a pris le relais pour la première fois, elle s'est envolée pour Beverly Hills et a personnellement demandé à Sanders d'AMD de parler à son équipe. Sanders dit qu'il a été touché par l'offre de Su mais qu'il a décliné. "Ce n'est plus mon équipe maintenant. C'est votre équipe", se souvient-il lui avoir dit. Toujours vendeur, cependant, il a également fait une contre-offre : il ferait la visite une fois que l'entreprise aurait atteint deux ans de rentabilité. En 2019, coïncidant avec le 50e anniversaire de l'entreprise, Sanders a tenu cette promesse.

Mark Papermaster, spécialiste des semi-conducteurs, qui dirigeait les équipes d'ingénierie iPhone et iPod chez Apple et qui avait rejoint AMD à peu près au même moment que Su, a été un observateur attentif du retour remarquable de l'entreprise sous sa direction. Chez Apple, Papermaster avait travaillé pour un autre artiste de redressement qualifié : le cofondateur Steve Jobs, qui a sauvé l'entreprise de la catastrophe et l'a mise sur la voie qui en ferait l'entreprise la plus précieuse au monde. "Ce que Lisa avait, à bien des égards, était une tâche encore plus difficile", déclare Papermaster. "Lorsque vous n'êtes pas fondateur, vous devez établir votre propre crédibilité et votre propre vision, et amener toute l'entreprise, vos clients et vos investisseurs avec vous."

Le succès de Su chez AMD a fait d'elle une source d'inspiration pour les jeunes ingénieurs et une héroïne pour les investisseurs. Cela a également fait d'elle un mème : il y a quelques années, des animations 8 bits dans lesquelles Su utilise les puces Ryzen d'AMD pour se transformer en super-héros ou tirer des lasers depuis ses yeux sont devenues virales sur Twitter. Une figurine d'elle vêtue d'une armure orange et rouge, casque à ses côtés, figure en bonne place sur l'étagère de son bureau, un cadeau d'un fan à la conférence sur les jeux E3. "C'est probablement l'un des moments les plus drôles de ma carrière", a déclaré Su, qui, bien qu'un utilisateur passionné de Twitter et Reddit, n'est pas "grand sur les mèmes. Ce n'est pas mon truc."

MAINTENANT QUE SU a renouvelé et dynamisé AMD, elle s'attache à assurer son avenir dans un marché hautement concurrentiel. Alors qu'elle reconstruisait avec diligence son entreprise, le cofondateur et PDG de Nvidia, Jensen Huang, travaillait dur pour faire de son entreprise le fournisseur incontournable de la puissance de calcul de l'intelligence artificielle.

Huang, qui est un parent éloigné de Su, voit une mine d'or dans la vente des puces pour renforcer les outils d'IA comme ChatGPT. La demande a déjà catapulté le cours de l'action de Nvidia à des sommets proches de tous les temps avec un P/E à terme d'environ 64x, soit près du double de celui d'AMD. "C'est pourquoi les investisseurs regardent AMD : parce qu'ils veulent la Nvidia du pauvre", explique Stacy Rasgon, analyste chez Bernstein. "Peut-être que le marché est si grand qu'ils n'ont pas besoin d'être compétitifs."

Su est bien placé pour se lancer sur le marché des puces IA. Mais elle sait bien à quelle vitesse les revirements peuvent devenir des chutes.

Mais Su en a l'intention. Et elle espère affronter les GPU H100 centrés sur l'IA de Nvidia en pariant sur des mises à niveau annuelles des puces destinées à renforcer la position d'AMD. Sous sa direction, les dépenses de R&D ont presque quadruplé, pour atteindre 5 milliards de dollars, soit presque autant que l'ensemble des revenus d'AMD lorsqu'elle a pris la relève.

Un nouveau supercalculateur au laboratoire national d'Oak Ridge dans le Tennessee, le plus rapide au monde lorsqu'il sera achevé en 2022, est le projet passionnel de Su. La machine révolutionnaire a été conçue pour avoir la puissance de traitement d'au moins un quintillion de calculs par seconde et est une vitrine pour les puces AI d'AMD. Elle lance également une balle courbe: la puce MI300, qui fusionne les processeurs avec les GPU dans le but de contrer la nouvelle superpuce de Nvidia, sera livrée plus tard cette année.

Elle a également manœuvré contre Nvidia avec des acquisitions, comme son rachat de 48,8 milliards de dollars en 2022 de Xilinx, une société qui fabrique des processeurs programmables qui aident à accélérer des tâches comme la compression vidéo. Dans le cadre de cet accord, Victor Peng, ancien PDG de Xilinx, est devenu président d'AMD et responsable de la stratégie d'IA.

Au-delà de Nvidia se cachent d'autres menaces émergentes : certains des clients d'AMD ont commencé à développer leurs propres puces, une initiative conçue pour atténuer leur dépendance vis-à-vis des géants des semi-conducteurs. Amazon, par exemple, a conçu une puce de serveur en 2018 pour son activité AWS. Google a passé près d'une décennie à développer ses propres puces d'intelligence artificielle, appelées Tensor Processing Units, pour aider à "lire" les noms des panneaux capturés par ses caméras Street View itinérantes et fournir la puissance derrière le chatbot Bard de l'entreprise. Même Meta a l'intention de construire son propre matériel d'IA.

Su ignore que ses clients pourraient un jour devenir des concurrents. "Il est naturel", dit-elle, que les entreprises veuillent construire leurs propres composants alors qu'elles recherchent l'efficacité de leurs opérations. Mais elle pense qu'ils ne peuvent pas faire grand-chose sans l'expertise technique qu'AMD a acquise au fil des décennies. "Je pense qu'il est peu probable que l'un de nos clients reproduise tout cet écosystème."

Su est bien placé pour se lancer sur le marché des puces IA. Mais elle sait bien à quelle vitesse les revirements peuvent devenir des chutes. Il y a encore du travail à faire pour assurer la pérennité d'AMD : "Je pense qu'il y a une autre phase pour AMD. Nous devions prouver que nous étions une bonne entreprise. Je pense que nous l'avons fait. Prouver, encore une fois, que vous êtes formidable, et que vous avez un héritage durable de ce que vous apportez au monde, ce sont des problèmes intéressants pour moi."